Tijdschrift voor de politie

Wie is de klant van de politie? Die vraag is niet eenvoudig te beantwoorden. Je zou kunnen denken aan de individuele burger. Maar een individu tegen zijn wil terechtwijzen omdat de samenleving daarbij gebaat is, kun je moeilijk zien als het werken aan optimale klanttevredenheid. Toch wordt dit soort zaken van de politie verlangd. Ook zijn er wensen ten aanzien van politieoptreden die voor iedereen dezelfde lijken. Bijvoorbeeld zorgen voor een veilige leefomgeving. Maar als je verder vraagt, verstaat niet iedere klant hetzelfde onder het begrip veiligheid.
Klantgerichtheid lijkt voor de politie dus een kwestie te zijn van heel goed luisteren naar wat er speelt. De Nederlandse politie heeft daarbij een rijke historie van laveren tussen taak en acceptatie. Wetshandhaving is één, acceptatie van wetshandhaving is een tweede. Daarbij bestaat het risico van 'doorschieten'. Denk aan het laten lopen van boeven vanwege celgebrek en de gevolgen daarvan voor het imago van de politie. Veel hangt dus af van communicatie en opinievorming.
 

Opinieleiders
28 november jl. gaf ik een presentatie over communicatie op het jaarcongres van hoofdcommissarissen van de politie. Ik hield daar een presentatie met de naam 'De kracht van Postbank: hoe je een bijna getemde leeuw weer moet laten grommen'. Deze presentatie ging over wat de bank het afgelopen jaar heeft gedaan om na een slappe periode weer aansluiting te vinden bij een miljoenenpubliek, en daarbij ook ambitieuze marketingdoelstellingen te verwezenlijken. Het beeld van de bank moest worden aangepast én er moest ook flink worden verkocht. Postbank richtte zich hierbij op het deel van de Nederlandse samenleving dat vrij denkt, dat zelfstandig is en dat graag zelf hun leven onder controle houdt. Kortom: het deel van samenleving dat bewust bezig is met het inrichten van hun leven. Deze relatief grote en groeiende groep 'autonome mensen' is voor Postbank vooral interessant omdat ze goed aansluiten bij wat het bedrijf kan bieden: een compleet assortiment van slimme financiële producten die toegankelijk zijn voor mensen die hun bankzaken zonder poespas zelf willen doen. Veel van dit soort mensen vinden we van oudsher onder kunstenaars, journalisten, cabaretiers en wetenschappers.
Deze groep is ook voor de politie vooral zo interessant omdat het opinieleiders zijn, die voor een belangrijk deel sturing geven aan de tijdsgeest. Ook zijn ze in grote mate verantwoordelijk voor de opinievorming over de grote spraakmakende instituten als 'de politiek' en 'de politie'. Zou het dan niet zeer interessant zijn voor de politie om deze groep wat beter te leren kennen en uit de eerste hand te vernemen hoe deze groep in beweging is gebracht door de communicatiespecialisten van Postbank?
 

Wie is Postbank?
Met ongeveer 7,5 miljoen rekeninghouders is de Postbank een van de grootste financiële dienstverleners in Nederland. Een belangrijk deel van de Nederlandse huishoudens bankiert bij de Postbank. Met recht een publieksorganisatie dus. Postbank is in 1881 begonnen als spaarbedrijf onder de vleugels van de overheid, met als doel het sparen onder brede lagen van de bevolking te stimuleren. Anno 2004 is Postbank een private onderneming met een zelfstandige plek binnen de ING Groep. Via de girorekening biedt de bank een breed scala van financiële diensten op het gebied van betalen, sparen, lenen, beleggen, verzekeren en hypotheken.
De bank heeft zich al in een vroeg stadium ontwikkeld als een typische 'thuisbank'. Deze eigen vorm van direct bankieren was het antwoord op de traditionele bank met zijn bankfilialen. Door zich als thuisbank te positioneren, ontwikkelde Postbank in de jaren zeventig een eigen(wijze) vorm van bankieren. Dit werd in die tijd en ook later ondersteund door spraakmakende reclamecampagnes.
In de jaren zeventig – en in mindere mate ook in de jaren tachtig – zocht het bedrijf in haar communicatie al aansluiting met de tijdgeest. Hulden de meeste andere banken zich nog in marmer en krijtstreep, de Postbank had als publiekslieveling al snel in de gaten dat dat voor haar niet werkte. Met spraakmakende campagnes met John Cleese en Van Kooten & De Bie sprak de bank op humoristische wijze een groot – en in die tijd progressief - publiek aan, dat niet al te veel moest hebben van het imago van de gevestigde grootbanken. Onder andere als gevolg van deze communicatiekracht groeide het bedrijf begin jaren negentig uit tot een bank die zich met recht 'een bank voor 15 miljoen mensen' kon noemen. Postbank wist met haar reclamespot '15 miljoen mensen' en de bijhorende tune hoge ogen te scoren; het lied haalde de toptien in de hitparade.
 

Bank voor iedereen?
In de jaren negentig kwamen er met het gebruik van internet, e-mail en telefoon steeds meer mogelijkheden om het thuisbankconcept uit te bouwen. De Postbank ging zichzelf een 'directbank' noemen met een 'multi channel' -benadering. Dit laatste betekent niets meer dan 'voor elk wat wils'. Wil je thuisbankieren dan kan dat via internet, wil je iemand spreken dan kun je naar het postkantoor. Hoef je iemand niet te zien, maar heb je toch een vraag, dan pak je de telefoon. Je kunt daarnaast natuurlijk ook een brief schrijven of mailen.
Met behulp van deze brede distributieaanpak kon de bank steeds meer producten gaan voeren naast het traditionele betalen, sparen en lenen. De klant kon in 2000 ook beleggen in effecten, een verzekering afsluiten of een hypotheek nemen. Ondanks dit brede assortiment en de multi channel-aanpak die de bank haar klanten bood, zat zij in 2002 toch met een probleem. Het bleek namelijk dat weliswaar ongeveer de helft van Nederland een girorekening had, maar dat de nadruk te veel bleef liggen bij betaal- en spaardiensten. Niet verwonderlijk, deze diensten vormen de roots van het bedrijf. En dat schud je niet zo makkelijk van je af. Postbank werd nog te weinig gezien als een bank voor complexere financiële diensten zoals bijvoorbeeld hypotheken. En als Postbank verder wilde groeien, moest daar toch iets aan gebeuren …
 

Aanpassen
Wilde Postbank blijven concurreren met de andere grootbanken in Nederland dan moest een groter gedeelte van de rekeninghouders deze gaan gebruiken als hun belangrijkste rekening in plaats van 'het girorekeningetje erbij'. Méér klanten laten sparen op hun rekening, méér mensen hun salaris laten storten op hun rekening en méér mensen laten lenen via hun rekening. En bovendien: haal jonge mensen met een opleiding naar binnen! Verder was het vergroten van het marktaandeel hypotheken en verzekeringen absoluut speerpunt. Een verbreding en verdieping van de dienstverlening dus. Met de focus op een levenslange relatie met de klant. En dit alles diende te worden gerealiseerd met behoud van het goede: het imago van de sympathieke volksbank, de formule van zelfbankieren, slimme producten en de onderscheidende leuke commercials.
 

Doelgroep: de autonome mens
Was Postbank in de communicatie aanvankelijk de bank voor 15 miljoen mensen, de nieuwe ambities kunnen niet zo ver gaan dat aan alle Nederlanders een hypotheek wordt verkocht. Natuurlijk blijft iedere Nederlander meer dan welkom, maar we zullen hem of haar wel trachten over te halen ook echt iets te doen met zijn of haar girorekening. De uitdaging aan het begin van 2003 was om een substantiële doelgroep te benoemen die niet alleen aanwijsbaar bestond – dat is in de huidige pluriforme samenleving al een hele toer – maar die ook in staat moest zijn om belangrijke delen van de samenleving te beïnvloeden. Opinieleiders die het voortouw kunnen nemen in hun behoefte te kiezen voor een bank als Postbank.
Ik zou me kunnen voorstellen dat hetzelfde zich voordoet bij de politie. De campagne 'Die pet past ons allemaal' was indertijd duidelijk gericht op alle Nederlanders. De huidige campagne van de politie ken ik niet, maar wel durf ik te stellen dat een boodschap niet meer gericht kan worden op de gehele Nederlandse samenleving. De samenleving is daarvoor simpelweg te divers geworden. Bij massamediale campagnes heeft de Postbank dat probleem opgelost door te kiezen voor een 'communicatiedoelgroep' die zich laat definiëren als 'de autonome mens'.
Laat ik dit toelichten. Dankzij de (typisch Nederlandse) brede toegankelijkheid van het hoger onderwijs vanaf de jaren zestig en het voortdurende hoge welvaartsniveau van de afgelopen jaren heeft zich een grote groep onafhankelijke zelfdenkers ontwikkeld. Deze autonome mensen 'hebben alles' en denken bovendien genoeg aan zichzelf te hebben. Ze sluiten zich wel aan bij groepen, maar dat zijn slechts gelegenheidscoalities, al naar gelang hun belangstelling op dat moment in hun leven. Deze mensen kunnen heel goed de Avro-gids hebben en tegelijkertijd lid zijn van GroenLinks. Deze mensen zijn voor marketeers dan ook nauwelijks als groep te benaderen, behalve langs de lijnen van hun eigen behoefte aan controle, kwaliteit en zelfstandigheid. Het enige dat deze mensen bindt is hun behoefte aan zelfstandigheid en vrijheid, en dat is – vinden wij – precies wat Postbank ze kan bieden. De autonome mens is gevoelig voor het principe van zelfbankieren en is bovendien smart genoeg om het aan te durven om zijn of haar gehele verzekeringsportefeuille af te sluiten via internet.
 

Communicatiestrategie
Toen we eenmaal voor deze doelgroep hadden gekozen, moesten we de groep ook daadwerkelijk gaan aanspreken.
Communicatie is interventie. Daar bedoel ik mee dat je wilt ingrijpen in het brein van je doelgroep. Voor interventie heb je een integrale aanpak nodig, anders kun je in onze overgecommuniceerde wereld geen vuist maken. Postbank heeft in de campagne om het zelfbankieren van complexe producten aan de man te brengen, gebruikgemaakt van een 'waaier' van communicatievormen: marketingcommunicatie (spotjes, advertenties, direct mail), public relations en experience marketing (events).
 

Ankers
Voor de spotjes en de advertenties zijn twee 'ankers' geselecteerd. Dit zijn de zanger Xander de Buisonjé en de komiek Howard Komproe. Ook zijn er vier zogenoemde turboversterkers geïntroduceerd, die in elke uiting terugkomen en daardoor zorgen voor kracht en herkenbaarheid. Het zijn de bekende blauwe Postbank-kleur, het logo van Postbank (de leeuwenkop), de thema regel 'Dat is de kracht van de Postbank' en de figuur in het pluche leeuwenpak die steeds meespeelt in de spotjes.
In de pr is voortdurend aandacht gegeven aan het promoten van Postbank in de media. De enige manier om dit te doen, is te analyseren wat journalisten graag willen plaatsen en wat mensen leuk vinden om te lezen of te vernemen. Belangrijk hierbij is dat je je realiseert dat journalisten niet alleen geïnteresseerd zijn in nieuws, maar ook in kennisoverdracht. Dat geeft namelijk het nodige gewicht aan hun (dag)blad.
 

Experience marketing
Niets is mooier in communicatie dan de doelgroep iets te laten ervaren in de context van jouw organisatie of product. De ervaring als zodanig wordt dan het medium om de boodschap aan te laten komen. Postbank organiseerde in 2003 een actie waarbij studenten 1 minuut gratis mochten winkelen. De actie was op touw gezet ter promotie van het verkopen van verzekeringsproducten aan studenten. De verkooptargets werden onder andere door dit evenement ruimschoots gehaald.
 

Klare taal
Communicatie is niet alleen 'glitter & glamour'. In tegendeel. Postbank is bezig, ter ondersteuning van haar campagne alle brieven, bijsluiters, offertes – kortom alle documenten die de klant onder ogen krijgt bekeken, te vereenvoudigen en begrijpelijker te maken. Dit project heeft bij ons de aansprekende titel 'Klare taal' en heeft dan ook als doelstelling alle onbegrijpelijke ambtenarentaal en 'kleine lettertjes' uit onze documenten te weren zodat de klant meteen exact begrijpt wat er wordt bedoeld als hij of zij een hypotheekofferte ontvangt.
 

Belofte maakt schuld
Het aanspreken van een doelgroep om iets over te brengen, gaat in het algemeen gepaard met een belofte. En zoals het spreekwoord zegt: belofte maakt schuld. Dat betekent 'dat je moet doen wat je zegt, en moet zeggen wat je doet'. Er zijn voorbeelden te over van dienstverleners die het schip zijn ingegaan door in de marketingcommunicatie te bluffen. De doelgroep neemt met interesse kennis van een knap gemaakte en indrukwekkende commercial en wordt vervolgens met een werkelijkheid geconfronteerd die daar niet mee strookt. Dat kan ernstige gevolgen hebben voor het imago van de organisatie. Inboeten aan geloofwaardigheid is het ergste dat je kan gebeuren als publieksorganisatie, om nog maar te zwijgen over het weggegooide geld van de dikwijls kostbare reclame-euro.
Waarmaken wat je in een commercial zegt, kan alleen als de organisatie aan twee voorwaarden voldoet: a) de medewerkers zelf moeten erin kunnen geloven; b) als ze erin geloven moeten ze ook de gelegenheid krijgen het waar te maken. Met andere woorden ze dienen ook over de juiste tools te kunnen beschikken. Postbank heeft daarom bijna net zo veel tijd en moeite gestoken in de interne als in de externe communicatie van de nieuwe campagne.

De resultaten van de 'Kracht van de Postbank' zijn (zeer) goed. Verkooptargets van hypotheekproducten worden gehaald. De doelgroep heeft een reclameherinnering van zo'n 80 procent en dat betekent dat mensen Postbank op het netvlies hebben. Concreet vertaalt zich dit in een vergroting van het marktaandeel hypotheken.
 

Veeleisende doelgroep
De politie en de Postbank zijn op het eerste gezicht natuurlijk verschillende organisaties, maar ze hebben één zeer belangrijke overeenkomst. Het zijn beide publieksorganisaties en hebben dus beide te maken met het gedrag van grote groepen mensen. De omgeving waarin publieksorganisaties opereren is complexer en veeleisender dan ooit. Mensen willen zowel de beste prijs, de beste kwaliteit én de beste service. Ze willen serieus genomen worden maar zijn allergisch voor bemoeizucht. Mensen verlangen toegankelijkheid en duidelijkheid, ze willen no nonsense en verwachten daarnaast ook innovatie en succesuitstraling van de organisatie waar ze mee te maken hebben. Mensen zijn anno 2004 zeer kritisch en mondig, maar willen wel graag trots kunnen zijn op hun bank … of op de politie.

De bevindingen van huidige campagne van de Postbank zijn zeer bruikbaar voor de politie. Bij de communicatie met het publiek hebben wij een aantal regels die ook voor de politie kunnen gelden:
N Als je een dienstverlenende publieksorganisatie bent, moet je in je communicatie met je doelgroepen doen wat je zegt, en zeggen wat je doet.
N Overdrijven of bluffen kun je beter overlaten aan de verkopers van waspoeder. Bij de verkoop van diensten lukt dat niet.
N Kies als publieksorganisatie niet de gehele Nederlandse samenleving als doelgroep, ook al lever je wel diensten aan alle Nederlanders. Kies een goed omschreven substantiële doelgroep die ontvankelijk is voor je boodschap en die 'het evangelie' verder kan uitdragen.
N Zorg dat je meerdere vormen van communicatie inzet en laat deze elkaar versterken. Niet alleen marketingcommunicatie (reclame), maar vooral ook free publicity en experience marketing (events).
N Zorg dat je boodschap wordt gedragen en begrepen door alle medewerkers door een intern communicatieprogramma op te zetten.
N Zorg dat de diensten die je levert je boodschap ondersteunen. Kortom: zorg dat de boodschap doorwerkt in de haarvaten van de hele organisatie. Ga niet naar buiten met een commercial voordat je dat hebt vastgelegd.

Tot slot
Heeft u zich wel eens afgevraagd wat er gebeurt als je tien politiefunctionarissen vraagt wat de politie de samenleving moet en kan bieden? De kans is aanwezig dat u geen eenduidige antwoorden krijgt. Iedereen heeft daar zo zijn of haar eigen ideeën over. Mijn betoog is dan ook vooral een pleidooi voor luisteren naar de klant en nadenken over wat de klant nu werkelijk van je vraagt. Postbank heeft dat aangepakt met behulp van de 'consumer-safari'. Mensen van ons eerste en tweede echelon zijn domweg bij de klanten thuis langsgegaan om uit hun mond te horen wat ze eigenlijk van hun bank verwachten. Daar komen heel verfrissende inzichten uit.

[kader]
Postbank anno 2004
30 mln mailings per jaar, 55 mln bijsluiters;
400.000 e-mails per jaar binnen 1 dag beantwoord;
ruim 40 mln hits op de internetsite per jaar;
12 mln telefoongesprekken per jaar;
250.000 klantcontacten per dag in de postkantoren.

Abstract
The ins and outs of a publicity campaign
For the police, customer-orientation is a question of listening well to the target group. But who or what is the police’s target group? How do you choose a suitable target group to tell your story to? Karen Beuk, Director of Communications at the Postbank (7.5 million account holders) provides a few tips on the basis of the latest publicity campaign launched by the Postbank.

In the nineteen-nineties, use of the Internet, E-mail and the telephone produced more opportunities for expanding the Postbank’s home banking concept. The Postbank wanted to introduce more products, alongside the traditional payments, savings and loans.
The challenge was to come up with a target group capable of influencing important sections of society. It is no longer possible to aim a message at Dutch society as a whole. Society has become too diverse for that. With mass-media campaigns, the Postbank has solved that problem by choosing a ‘communication target group’, which can be defined as the autonomous person.

Who is this autonomous person? The (typically Dutch) broad access to higher education since the sixties and the continually high level of prosperity in recent years has given rise to a large group of independent free-thinkers. These autonomous individuals ‘have everything’ and believe themselves, furthermore, to be self-sufficient. The only thing that unites these people is their need for independence/freedom and that is precisely what the Postbank can offer them. This group therefore forms the focus of the Postbank’s new campaign. And it is also this group that the police could target. Why? Because these trendsetters influence a significant proportion of the Dutch population with their views.

The findings of the Postbank’s current campaign could be very useful for the police:
- If you are a public organisation providing a service, you must do what you say and say what you do in communications with your target groups.
- Choose a well-defined, substantial target group that is open to your message and can spread ‘the gospel’ further.
- Make sure that you deploy several forms of communication and let these reinforce one another.
- Make sure that your message is borne and understood by all of your own  staff.